少年动漫

企业级市场或将成为二次元的“新大陆”
作者新大陆   时间2021-01-12   

“二次元经济”这个概念被提起是在去年,今年就已经星火燎原了,甚至以超40%的覆盖率在中国市场首次超越了日漫,尤其是《大圣归来》《大鱼海棠》塑造的票房神话更点燃了资本和市场的一腔热情,最近薛之谦代言腾讯动漫一事也狠狠地刷了一波屏。

“国产动漫已迎来了最好的时代”“国漫已经到了崛起前夜”,这样的舆论正成为主流。

得益于移动互联网的红利以及90后互联网“原住民”渐成消费主体,“二次元经济”在这个时候被提起并迎来爆发,也算“生逢其时”。无论是从消费群、市场潜力、还是行业氛围来看,“二次元经济”的想象空间都毋庸置疑。次元社创始人陈漠称,二次元将是一个永远“在场”的精神空间,具有想象和真实的双重属性。

据百度大数据显示,百度贴吧的总注册量已经高达15亿,“月活”用户3亿,有意思的是,其中有七成用户都自称“动漫迷”。

艾瑞和易观的分析报告同样显示,中国“二次元”人群中的活跃核心用户已达5000万人,2016年广义上的潜在消费者超过2亿,这部分群体集中在10-25岁之间,当然也包括像我这样伴随日漫成长起来的“外围”消费群。

庞大的群体基数、强粘性的消费属性、不断强化的购买能力,让“二次元经济”充满致命吸引力,有人乐观预计,未来几年其市场规模将超过5000亿元。对于内容创业者来说,这是一块绕不过去的“大蛋糕”。

事实上,整个行业的氛围也确实如此。文学、游戏、电影、网剧、舞台剧、二次元社区……这些玩家众多的细分领域在“二次元”的牵引下,正逐渐聚合成产业链。

而腾讯、网易这样的互联网巨头,优土、爱奇艺这样背靠阿里百度的主流视频平台,都相继加入进来,意图抢占二次元人群的未来生活。

在前不久的第二届腾讯动漫行业合作大会上,腾讯动漫再次表达了以动漫众创平台打造泛娱乐生态的决心,站内作品突破1万部的网易也将战略重点放在了全面孵化优质IP上。同样,IDG、经纬创投、创新工场这些嗅觉敏锐的资本也早已开始布局。创新工场合伙人汪华曾公开表示,投资二次元本质上亦是在投资90后、投资未来。

创业者大批涌入,巨头开始构筑壁垒,资本入局豪赌未来,共同描画出一副宏大的“二次元”争霸图。不过,相较于整个业态的繁荣,笔者更想探讨的是,作为底层支撑的内容创业者以及众多中小玩家,他们的生存空间在哪里?他们的变现之路在何处?

“放在2年前,根本不敢想象画漫画能带来收入。” 一位叫“六啊六块钱”的漫画作者如是说。

变现事关生死,但往往变现无门,这是内容生产领域最尖锐的矛盾之一。其实在前些年,很多“二次元”玩家都是纯粹靠兴趣和情怀驱动,但大都因为无法持久而遗憾离席,比如前两年国内第一大动漫综合类节目《绝对动漫》就属此列。

正所谓经济基础决定上层建筑,许多中小公司虽然都拥有专业团队,但往往缺乏资金优势,即使有好的创意、精良的技术,一旦得不到及时扶植,死亡就可能随时降临。现在好在,巨头的入局为这些内容创业者提供了变现的平台和窗口,各大主流分发平台也提供了越来越多的流量渠道和扶持红利,曙光总算乍现了。

但客观讲,内容创业领域的头部效应正在放大,内容生产者或被动或主动地攀附于巨头,但真正能浮出水面的却往往只有寥寥无几的头部IP和团队,大多数人不得不接受充当分母和附庸的尴尬。

纵观目前国内“二次元”行业的变现模式,大概可以分为三类。

一类是平台模式,如B站、腾讯动漫等,购买内容版权,打造IP。进而衍生到广告、游戏、影视等方向来实现盈利;

第二类是处于大多数的内容模式,如半次元等,主要靠基础的平台分成、粉丝打赏来寻求变现,少部分有能力向周边及二手商品买卖等方向拓展;

第三类是电商模式,如RURU、神奇百货等,主要以整合动漫兴趣点,售卖手办、动漫周边等为主。

后两类变现模式本质上差不多,只是第三类外延更广一些,毕竟,纯粹靠平台分成这样的基础变现形式来维持公司化运作基本是个死胡同。

事实上,笔者认为目前的三种变现方式依然很狭窄,基本都困于动漫产业本身的链条上,无论衍生出的是游戏还是电影,更广泛意义上的动漫产业离变现是有距离的,商业依然还是缺席的。

虽然平台模式依靠顶级IP的生态化运作有很大的变现空间,但这对于绝大部分内容创业者来说,没有变现之前该如何生存,是他们面临最大的问题。处在动漫最好的时代却无法更好的变现,这未免太尴尬了。

在跨界无处不在的当下,也许还有第四类变现模式。“二次元”行业有没有可能与饮食、化妆品、汽车、旅游等等众多我们身处其中的常规商业形式,产生更紧密的联系?

通过与这些常规商业模式产生更多的互动互补互利,是否能够打破或弥补目前众多“二次元”中小玩家的变现瓶颈?笔者最近注意到,上海优她(YOTA)等垂直细分动漫企业已经在往这个方向走了。

也许,这确实是个被我们忽略了的机会和趋势。

事实上,在新媒体蓬勃发展、企业营销环境巨变的当下,企业级市场对动漫营销的需求前所未有的强烈。

传统的营销方式和渠道逐渐式微,新媒体的玩法和效果又知之甚少,这种尴尬的局面是很多企业切实面临的问题。当然,不管企业级用户对新媒体环境是大刀阔斧还是畏手畏脚,其每年的投放量级依然是巨大的。

正在发生的事实是,已经有很多企业出于产品推广或者品牌内涵提升等的考虑,开始尝试与动漫结合,将跨界营销玩得风生水起。

比如美妆领域的韩束、百雀羚紧跟《大鱼海棠》推出限定合作款产品,悦诗风吟、谜尚与号称有1亿表情包的Line合作推出的限量卡通产品等,并且都赢得了不错的市场效果。

虽然这些例子大多还都属于授权型合作,但这些企业对动漫营销的青睐足见一斑,对于变现途径有限的“二次元”玩家来说,这也许真的是一块“新大陆”。

此前更多的形式可能是这样两种,一种是先形象后市场,以创意为核心打造具有影响力的动漫形象,从内容往衍生品延伸,国外的迪斯尼、皮克斯,国内的原创动力(喜洋洋)、三辰卡通(蓝猫)基本都属此列,不过这种玩法要靠大量资金和漫长市场反应时间来累积,小玩家根本玩不转。

另外一种则算是先市场后形象,确切说是从衍生品往内容延伸,比如国外的万代、孩子宝,国内的奥飞动漫,不过这种模式更多切入的是玩具市场,或者如前所述玩授权,这与众多企业级用户渴望有自己的原创形象、将更多动漫形式持续融入产品及品牌的诉求并不契合。动漫依然是动漫,企业依然是企业,并不能真正做到并轨而行。

抛开对新事物的天然畏惧,传统行业与二次元行业之所以交往不畅,无外乎这样两点:一是企业级用户有尝鲜想法,但无生产能力;二是身处二次元行业有生产能力的团队,却又很难找到对应的企业级资源。

换句话说,在企业级用户和二次元玩家之间还缺少了一个中间的沟通环节,难以形成闭环,需要将更多处于“弱势”的优质二次元团队整合起来,在企业与动漫之间打通一个顺畅的、可复制的变现渠道。

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