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BBIN旗舰厅会员-腾讯二次元IP运营的方******
作者腾讯动漫   时间2021-02-16   

除了表明向产业互联网转型的决心之外,今年腾讯TGPC最大的看点,我个人认为是首日主论坛上,腾讯公司副总裁殷宇对于腾讯内容产业三大板块的介绍。作为腾讯的高管,殷宇观点,很大程度上也代表了腾讯对于整个内容生态未来的布局走向。

首先是资讯流综合内容的版块。殷宇提到,现在已经有2300万的合作伙伴和内容创作者在腾讯平台上创作内容,除了传统推荐式的内容分发方式外,腾讯还会采用社交分发的方式。内容方面,腾讯会更加重视年轻人所喜欢的内容,将消费互联网的主题群体圈定为00后、90后群体。

第二个版块是电竞。他预测2020年全球的电竞用户将达到5.9亿,在中国有3.5亿的用户都会成为腾讯的电竞用户,腾讯会抓住电竞赛事和直播平台这两个关键点去打造电竞生态。与此同时,腾讯将承担起自己的社会责任,将电竞平台接入腾讯成长守护平台,严格地执行主播准入机制,为保护未成年人做出自己的贡献。

第三是在二次元领域。殷宇举了《斗破苍穹》和《快把我哥带走》的例子,验证了二次元领域产值之大和收入模式的多元化。他提到,腾讯将围绕着核心的二次元IP内容打造内容生态,最终实现IP商业化的变现。

内容是腾讯的立命之本,腾讯两张王牌,一是社交,二是流量,而流量则是依靠庞大的内容矩阵,而好的内容,除了平台也需要新的活水,这个活水,就是IP。事实上,腾讯对于IP的打造极为重视,形成了以IP为核心,连接整个新文创的新思路。

在这样的情况下,IP成了打通电竞,音乐,游戏,直播,动漫,文学,短视频,体育等各大领域的连接器。

我不知道这张图够不够直接明了,IP已经成为腾讯内容的核心之一,而腾讯对于IP的运营和理解,也有着超过其他公司的独特之处,尤其是在腾讯擅长的动漫二次元游戏等领域,已经形成了非常系统的方******。

腾讯打造IP的方******

IP的领域很广泛,但动漫却是比较特殊的一类。动漫在过去一直被忽视,它比文学生产成本高,没有影视那么容易传播,商业价值也不如游戏。但动漫却是年轻群体最喜爱的内容产品之一,要打破年轻用户次元壁,动漫是绕不开的话题,从这个角度来看,腾讯对于动漫IP运营的理解,就具备很强的借鉴和操作意义。

在今天下午的二次元分论坛,腾讯公司平台与内容事业群增值产品部波洞星球负责人林海强发表了主题演讲,详细讲述波洞星球在IP孵化、KOL扶持、打造IP衍生内容方面的动作。

波洞星球是一个定位于ACG全平台的内容社区,由最早的QQ动漫升级而来,到目前为止,波洞星球平台目前已经拥有3.3亿用户、超过1万部精品动漫画、上百万条UGC内容、2000多家行业合作伙伴。

从早期的内容入口,变成一整套关于IP运营和打造的平台

在演讲中,林海强提到,波洞星球对于好IP的理解有三个标准,一是稳定的阅读人群,二是用户卷入,主动创作,三是具备一定的造星能力。

前两者不难理解,第三条我觉得是波洞星球更看重IP的衍生价值,因为文学和动漫都是IP的底层,也就是孵化的初级阶段,IP再继续发展,就必须要向影视,衍生品,游戏等下游成熟产业链进行拓展,而腾讯本身又有IEG,阅文,腾讯视频,微视,yoo视频等孵化渠道,因此对于IP的包装更加立体。

波洞星球绘制了自己关于二次元话题的坐标图,可以看到,奇幻恋爱和玄幻修仙类题材依然拥有巨大的发展潜力。

从演讲内容来看,波洞星球有一整套成熟的运作模式。

简单来说首先是在选品上,波洞星球采用严谨引入机制,对新作进行评分、星级筛选,从源头把关质量;然后在保证内容精品的基础上,对作品预热宣传,提前引爆用户热情;上架后,短时间内快速推高作品人气;并通过QQ大体系联动运营方式(微视、看点、兴趣部落、个性装扮、厘米秀),高效运营粉丝。

波洞星球的运营IP的核心理念,就是对于IP周期的把控。

具体来说,波洞星球设置IP运营周期,并形成各阶段不同的目标。比如在预热期,提前挖掘爆点,预埋节奏,同时引入种子读者,在爆发期,就是强势推,比如3连更4连更,快速推高人气。

QQ提供了包括开屏,动态,信息流,弹窗在内的各种资源位去推荐优质的IP,保证好的内容能够被每个人看到。这也是波洞星球的优势所在:能够调动QQ在内的资源去进行联合分发和推荐。

成熟期则通过各种运营手段,比如剧情转折,节假日运营等去维持作品的热度。

后期则进入IP开发期,也就是衍生品环节,可以看到的是,IP衍生的路还是很宽的,比如作为源内容push到厘米秀,cos,个性装扮上,这是QQ平台所带来的价值,接着可以进入如有声漫画,广播剧等。后期则是开发动画,影视,衍生品游戏等等。

可能有人会不认同这种工业时代流水线做法,认为我们应当尊重创造性,但事实上如果稍微对电影历史有了解,就知道,全球电影票房前10的电影,必定有一个英雄设定;如果看过罗伯特麦基写的《故事》这本书,就知道所有的类型的作品,从古希腊到好莱坞都可以分为20多种故事情结,成熟运作的魅力,在于能够最大程度的挖掘价值,避免因为个人主观因素,而错失了商业运作的价值。

为什么腾讯擅长运营IP

虽然二次元经济看上去很美好,但过去几年也并非一路顺风,大量二次元平台宣布倒闭,很多赶风口的二次元衍生品经济的公司现在大多举步维艰。换句话说,二次元不是谁想做就能做的。

但另一方面,动漫具有很大的投资潜力。根据瞭望智库出品的《2017-2018年度IP评价报告》显示,274个IP的所有改编中,含有漫画改编的最多(其次是动画);动漫为代表的二次元文化在年轻人中的影响力越来越大。并且从行业来说,头部动漫IP稀缺,每个头部IP都拥有极高的竞争力;漫画也成为IP改编时最常选用的形式,想要获得年轻群体的关注,动漫是无法绕过的形态。

腾讯运营IP的方******之所以成熟,我觉得有三个方面原因。一是有经验,二是有流量,三是有完整产业链。

经验来看,QQ一直是瞄准年轻群体,因此做了很多的尝试,也形成了一系列从直播到短视频再到信息流的产品矩阵。像厘米秀这种产品都是腾讯根据用户口味和需求变化洞察出来的创新产品,在这样的情况下,QQ对于年轻用户喜欢什么,想要什么,都有很好的认知,避免了盲人摸象式的创新。

二是流量基础。到目前为止,QQ依然是中国最大的社交平台之一,并且这些流量和二次元以及动漫有非常高的重合度,这就能保证像波洞星球这样产品,能够快速扎根落地并发展壮大的原因,这也是其他二次元平台所不具备的。

最后就是产业链。IP的核心是什么?我个人认为是能够形成完备的产业链,从而形成最大化的商业价值,漫威就是最好的例子,漫威的超级英雄,最早也是从漫画起家,一步步走向影视,如今像蝙蝠侠,钢铁侠这样的IP,已经成为全球最大的IP,一个IP如果能像漫威一样,形成一整套产业链,那就具备很强的商业价值和衍生价值。

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